从“生肖项链”到“小雏菊耳钉”,从“转运珠手链”到“平安扣戒指”,黄金正在以日常消费品的姿态渗透至各大年龄层。
根据《中国金饰消费趋势洞察》,在当下金饰消费中,消费者更在意的事金饰所蕴含的“传承价值”、“社会环保意识”以及“自我表达”,其中自我表达越来越成为消费者进行金饰消费的关键。
(资料图片仅供参考)
而在一些五六线城市的小县城,人口不过100多万,一年GDP不足300亿元,一条街上却开出了七八家黄金店。
甚至在看起来没什么生意的情况下,每家金店都装修的富丽堂皇,金子铺满橱窗,一些品牌的大门前还会放上观赏性极佳的999足金头冠、300g的黄金如意、镶上红宝石的凤冠和古法金碗筷。
按理说,金银珠宝本是高端消费品,为何偏偏卷进了小县城?
01.头部集体下沉年轻化市场
随着年轻人高涨的消费热情,近两年周大福、老庙黄金等品牌在下沉市场的开店速度越来越快,而一些老牌黄金的年轻化转型也取得了初步的成功。
以周大福为例。
2016年周大福推出潮牌珠宝MONOLOGUE,紧接着,2017年主打轻奢婚嫁品牌的SOINLOVE,同时宣布成立风投基金 C Ventures,暗示着将目光聚焦在中国的新兴消费群体。
2018年,小红书种草风口正热,郑志刚大手笔投资小红书,并开始以年轻人的角度挖掘需求,寻找网红达人种草产品,并开了挂一样的不断进行跨界合作,包括但不限于奥特曼、蜡笔小新、大英博物馆馆、迪士尼等。
而这些巧妙的设计,也让黄金市场迎来了颠覆性的变化,Z时代年轻人在触及黄金的同时,也开始注重起了黄金背后的传承意义。
周大福总经理表示,2021年4月至9月期间,周大福“传承”系列销售额的56%以上的消费营收为千禧一代和Z世代贡献。
据小红书数据统计,搜多周大福,相关笔记数量已经超过174万+,是其他同种类品牌的n倍,另外,光是周大福的传承系列小红书上便有超过2万条帖子发布,而该产品营收在黄金饰品零售的占比高达43.3%。
不过同其他黄金品牌一样,周大福的年轻化转型看似是增量,实则在弥补婚庆需求渐弱给黄金市场带来的损失。
根据周大福财报,2022年周大福的毛利率进一步下降,来到了自2018年以后的最低点,为23.4%,尽管2023财年经调整后的毛利率较同期略有提升,但整体仍低于2019年到2021年的毛利率。
另外早前,周大福开始推行“新城镇计划”和“省代政策”,这直接让周大福在下沉市场的门店数量骤增,这其中有90%的门店为加盟,而加盟店的创收则是通过批发业务,相比于零售业,批发毛利率低,自然拖累整体毛利。
与此同时,整个市场发生巨变:
口罩时代导致婚礼需求减少,黄金购买人数骤减,另一方面大家开始收紧钱袋子,不再沉浸于消费,叠加周大福原本高端的品牌定位下沉至县城导致品牌失焦,内外夹击直接致其毛利无法增长。
更甚的是,当周大福把核心市场转移至内地后,内地的经营状况便直接决定了公司业绩的好坏。
不仅仅如此,老凤祥、中国黄金、老凤祥、周大生、周六福都来到了渠道下沉的最后一个环节:乡镇市场,就连肯德基也开启了“小镇模式”。
头部集体下沉,对行业来说是个利好消息。
在经济不发达的县级和乡镇市场,大多珠宝店的营销都是伪营销,基本都是借助5G、9999、99999等新概念产品来忽悠消费者。
而周大福的渠道下沉,潜移默化中开展了产品教育和消费者教育,那些以区域品牌、珠宝老店著称在当地10年、20年之久的的门店,不仅会遭受到来自头部的打击,还会接受到来自头部的行业教育,提升自身管理和营销水平。
对于一些头部品牌而言,突然的大规模扩张也将导致管理出现问题,黑猫投诉上,周大福共有3055条投诉,其中,多是投诉来自二线以下城市,以及县城的门店。
小镇青年当真消费的起500元/g的黄金吗?
02.越穷的县城,越爱买黄金?
“现在大部分县城,C位的店铺多半是金店,而越穷的县城,越是如此。”
小县城娶媳妇要三金:金项链、金戒指、金耳环,一些地方还要五金甚至六金,除了项链、戒指、耳环,还有吊坠、头饰、和手镯。
而这些三金六金,多则4-5万,少则2-3万,对于县城一般准备结婚的家庭来说是负担的起的,且除结婚外,县城无论是生子、祝寿还是纪念日,他们都热衷于买金首饰,认为不仅保值,寓意还绝佳。
也就是说,黄金在县城的每个家庭中,出现消费的次数至少为1次。
与之相反,在大城市的婚宴中,对三金没有过多的固执,一般会选择购买一枚钻戒或一两样经典款的首饰,诸如Tiffany的项链,梵克雅宝的四叶草,宝格丽的弹簧。
大环境突变,原本已经渗透进年轻人生活里的“小黄金”们,短时间内集体遇冷。
其实在黄金行业,乃至整个珠宝行业,都有一些不成文的规矩:黄金有价,再怎么卖也无法从黄金上大幅获利,真正创收的是工艺、白银、铂金和金镶玉。
曾经,黄金的标签只有18K、24K,仅用于彰显黄金的纯度,而现在,5G金、3D金、古法黄金、珐琅金等等陌生词汇不断丰富着人们的认知,而这些产品通常没有克重显示,只能计件售卖。
尤其是近两年大火的“每月一颗金豆攒钱”,金豆豆的价格浮动一直是值得关注的焦点,而实际上1g金豆的价格与1g的金价对比,价格相差最高百元,且金豆无需任何复杂的制作工艺。
黄金工艺化,这一点直接模糊了消费者对黄金“保值”的认知。
从相关社交平台内容可以发现,父母一辈更看重黄金的克数,而新一代年轻人则更看重设计感与时尚感。
另外根据相关数据,黄金店里的白银产品的的毛利润高达80%,铂金产品利润15%,钻饰产品30%,一句“黄金有价,玉无价”,更是让金镶玉赚足了风头。
据世界黄金协会调研,2020年珠宝的自戴需求是最主要需求,占比32.1%,其次是婚嫁需求,占比28.10%。
而“自戴”的主要消费群体多为中产女性,在年轻人集体追捧低价“金豆”的情况下,一味讨好年轻人能否弥补婚庆需求渐弱带给市场的损失,这还是个未知数。
根据头豹研究院今年3月中旬发布的报告,经常光顾中国大陆黄金门店的消费者有55%年龄在25岁到34岁之间。35岁到44岁的消费者是黄金的第二大消费群体,占了黄金门店消费者的36%。
另外,挤满了金店的县城,正意味着线下珠宝零售所能容纳的空间急剧缩减。
如今黄金市场已经拿下了年轻人的钱包,但年轻人的消费者并不会进行高频次的复购,加之现代黄金工艺品的技术繁多,市场缺乏统一定价,能不被“黄金一口价”吃定,已是万幸了。
参考资料:
黄金也来收割年轻人了——月半小夜曲
周大福下沉,不能只靠小红书——钛媒体APP
小镇青年,“养”不起这么多金店了——消费最前线
小县城一条街开了七、八家黄金店,看似没人进店,揭露其赚钱黑幕——知乎
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